万店优配主动调速的阵痛期：古井贡酒的“去库存换健康”之战

万店优配来源：甄牛策略网站：涌融优配日期：2025-11-24 09:53:26 查看：195

2025年前三季度白酒行业的现实，有点像一面照妖镜。资本市场变得审慎，消费市场趋向理性，“喝得值”的声音大过“喝得贵”。18家白酒上市公司三季报显示万店优配，整体营收同比下降5.84%，净利润下降6.88%，第三季度更是过去几年里压力最大的一个季度。行业“量价回调”并行，品牌力、渠道能力和现金流稳健度的重要性，被重新摆上桌面。

这样的周期里，企业之间的策略差异就会被放大：有人硬扛，有人选择放缓，有人主动“清表”。而古井贡酒也做出了自己的战略调整。过去高速增长带来的惯性让市场对波动更敏感，但这种调整，从行业逻辑看，是一场必须经历的深呼吸。

古井贡酒前三季度实现营业收入164.25亿元，归母净利润39.60亿元。如果只看数字，这是一段不太轻松的曲线，但把视角放到渠道端，会看到另一面：三季度末合同负债为13.44亿元，同比下降30.93%，去库动作清晰。过去行业普遍存在的“发货逻辑”，在今年真正开始转向“动销逻辑”。企业放慢发货节奏，渠道库存压力缓释，利润含金量提高，这是修复周期常见的信号。

行业里也有不少声音在讨论：既然整体环境承压，为何不继续多发货、守住规模？但白酒不同于快消高速换品，它的渠道周期更长，库存结构更复杂。如果继续靠压货维持增速，短期可能数据好看，长期却可能拖累渠道信心，甚至侵蚀价格体系。古井贡此时选择主动降速万店优配，更多是为了把渠道“虚火”降下来，让动销回归真实水平，让经销商恢复呼吸空间。从这个角度看，这份财报更像一个“清淤报告”，而不是简单的成绩单。

产品结构持续优化，高端化趋势明显。年份原浆系列占比近八成，高毛利产品的稳定输出，为利润结构提供支撑。今年古20的“轻度化”升级也被不少业内人士提到。轻度只是表象，本质是更贴近主流饮用场景，把“场景回归”放进产品策略里，从“宴席刚需”拓展到“朋友聚餐、商务轻享”。以前提到次高端，大家第一反应是“硬场景、硬身份”，现在方向变成“好喝、体面、不过火”。这不是降价逻辑，而是消费偏好变化带来的价格带微调。

渠道侧，这是最敏感的部分。三季度的动作很明显：经销商数量下降、发货节奏放慢、渠道库存收缩、线上增速快于线下。它并不意味着“收缩”，而是从“扩张跑线”转向“精耕细作”。经销商数量减少，不等于网点减少，反而意味着渠道结构在变得更清晰、更聚焦。而线上以及直播带货渠道也保持增长趋势，也反映出一个方向——渠道多元化成为新常态。

当然线下依旧是基本盘万店优配，尤其是省内市场的稳固地位；省外经过前期拓展之后，也进入“调结构、稳节奏”期。有业内人士说得很直白：“省外不再一味抢量，而是先把渠道基础铺好。”在去虚增、控风险、稳价格体系的方向上，古井走得比较坚决。换句话说，是在把长期利益放在短期数字之上。

财务质量方面，毛利率保持稳定甚至略有提升，这算一个积极信号。净利润压力来自两个方面：销售费用端刚性投入依旧，加上主动放缓发货带来的收入确认节奏变化。但财务结构依旧稳健，负债率约30.55%，现金流健康，研发投入同比增长20.58%，逆势加码研发这件事，是一个值得记下的亮点。行业越往后走，“工艺+风味+储能+风格表达”的竞争越明显，企业敢在低谷期继续投研发，至少说明它不是只看当下。

从行业视角看，这份财报最值得关注的不是数字，而是方向。白酒过去十年靠“扩规模、抢渠道、提价格”跑出了高速增长，今天进入“控节奏、提效率、稳结构”的阶段。白酒增量不再，存量竞争时代真正到来，品牌竞争不仅看谁更强，还要看谁更稳、更耐得住周期。古井的动作，本质上是从“大步跑”切到“匀速跑”，阶段性慢下来，是为了下一个加速点蓄力。

接下来要看的，是两个时间节点：春节旺季能否穿越周期、渠道库存能否保持健康节奏。如果春节端口动销表现稳定，渠道信心有望恢复，价格体系也更稳。其次，是消费趋势变化下，产品体系如何继续向“更真实的饮酒场景”贴近。行业从“升维竞争”到“回归酒体与体验本质”的拐点已经出现，有的酒企还在强调光环，有的已经开始贴地飞行。古井属于后者。

今年对白酒行业而言，是一个自我校准的过程，像把弦从绷到最紧，慢慢放回适中。调整不是退缩，去库存不是削弱，利润曲线的短期波动，是经营周期重新归位的一部分。以前市场喜欢讨论“谁跑得快”，现在更多人在问“谁跑得稳、谁活得久”。这种语境下，看古井的三季报，更像看企业健康体检报告，不是比肌肉块，而是比内脏强度和心肺耐力。